О системных письмах и персонализации (перевод)

14:43



Перевела статью Кевина Джорджа из EmailMonks об очевидном: персонализации системных писем. Сколько работы для редактора в цепочке продаж!


Как персонализировать транзакционные письма динамическим контентом

Email-маркетинг никуда не денется. Разбираемся, как сделать его эффективнее.

Кевин Джордж, руководитель по маркетингу EmailMonks, в статье на «Hubspot» приводит цифры из недавнего доклада Radicati. Общее число электронных писем, посвященных бизнесу или покупкам, в 2017 году достигнет 269 миллиардов. К 2021, возможно, дорастет до 319,6 миллиардов. Такое количество писем в почтовых ящиках заставляет отправителей персонализировать рассылку. Нужно же выделяться из толпы!

А что с транзакционными сообщениями? Они — результат действий пользователя на сайте, например, квитанция о покупке или подтверждение доставки. Большинство компаний на слишком задумывается над такими сообщениями, но они — отличная маркетинговая возможность взаимодействовать с клиентами в момент их наибольшей активности.

Исследование IBM Silverpop 2015 Email Marketing Benchmark Study показало, что показатель открываемости у обычных писем — 20,8%, а транзакционные письма открываются в 45% случаев.
open rate.jpg
Источник: IBM

CTR у обычных писем — 3,2%, у транзакционных — 10,4%.
click-through rate (1).jpg
Источник: IBM

Потенциал транзакционных писем явно больше, чем просто поздороваться с новым подписчиком или уведомить об обновлении.

Что такое транзакционное письмо

Распространенное мнение — транзакционное письмо отправляется только после того, как клиент совершил покупку на вашем сайте. Письмо с подтверждением покупки, письмо об отправке товара, письмо о доставке и так далее.

В действительности понятие транзакционного письма гораздо шире. Это может быть сообщение, отправленное посетителю после того, как он зашел на какую-то страницу сайта, подписался на обновления блога или оставил заполненную корзину, ничего так и не купив.

Персонализация транзакционных писем

Нам нравится получать письма, созданные лично для нас. Это причина того, что персонализированные кампании помогают увеличить кликабельность на 14%, а конверсию на 10%. Но лишь немногие маркетологи совершенствуют персонализацию писем, чтобы сделать их еще эффективнее.

Есть общее правило: транзакционные письма должны быть на 80% информационными и только на 20% рекламными. Они предназначены для доставки важной информации. Секрет в том, чтобы предоставить пользователю эту информацию и предложить персонализированный следующий шаг, чтобы продолжить свое путешествие с вашей компанией.

Для иллюстрации возьмем три примера улучшенных транзакционных сообщений, отправленных реальными компаниями. Все примеры — разные типы транзакционного взаимодействия.

Письмо «Добро пожаловать!» — первое взаимодействие. Используйте данные из формы регистрации, чтобы адаптировать приветствие. Если знаете, как пользователя зовут, обращайтесь к нему по имени.

Вот простое, но радушное приветственное письмо от Upwork. Личное обращение греет душу, простые призывы к действию (CTA) знакомят с платформой.


Письма о покупке бывают трех видов: подтверждение заказа по электронной почте, сообщение об отправке заказа и уведомление о доставке. Все эти письма важны для клиента. А значит, важны для маркетологов.

Наполните эти письма правильным содержанием. Вы уже знаете из заказа, что именно клиент купил. Подумайте, что может стать хорошим дополнением к уже сделанной покупке. Динамический контент формируется на основе сведений о текущем заказе, истории предыдущих покупок и других взаимодействий в режиме реального времени.

Давать рекомендации всегда немного рискованно, но у них большой потенциал. Ведь привлечь нового клиента в пять раз дороже, чем удержать того, кто уже что-то покупал. Засыпать клиентов рекомендациями, конечно, не нужно. Предлагайте только то, что может быть клиенту интересно.

Пример — подтверждение покупки от Teespring. Здесь есть вся необходимая информация о заказе. Плюс возможность перекрестных продаж.


Письмо о незавершенных покупках. Наполненные и брошенные без внимания корзины с покупками на сайте — кошмар для бизнеса. Цифры отчета Sales Cycle неумолимы: в 2016 году 74.52% клиентов оставляли заполненные корзины, не завершив покупки.

Клиент выбрал товары, положил их в корзину и ушел. Его можно вернуть. Компания Lux-Fix.com, ретейлер модных брендов, разработала подход к персонализации электронной почты. Результаты: 136,2% роста продаж после писем о незавершенных покупках.

Создавайте для клиентов контекст, напоминайте о взаимодействии с брендом. Убедитесь, что при клике на изображение продукта человек попадет на правильную страницу сайта. В брошенной корзине лежала футболка — покажите возможные варианты цветов. Клиент думал о вафельнице — расскажите о похожих продуктах.
Сегментируйте категории клиентов, ушедших до завершения покупки. Вот несколько примеров:
клиент зашел на сайт в первый раз или выбирает подешевле — здесь лучше сработает скидка;
клиента отпугивает стоимость доставки — предложите доставить товар бесплатно;
клиент положил в корзину товар, которого нет в наличии — отправьте письмо с уведомлением о поступлении на склад.

Вот отличный вариант письма о незавершенной покупке от MCM. Верхнее меню на месте, основное внимание на оставленных в корзине товарах. У них также хорошо шли перекрестные продажи благодаря грамотным рекомендациям.

Совершенствуйте транзакционные письма!

Они — важная часть вашего успеха. Улучшают отношения с клиентами, повышают кликабельность и продажи.

51*365*2017

Другие интересные записи

0 коммент.